La pandemia de coronavirus dejó bien en claro que la Internet es un bien básico que lejos está de abandonarnos. Muy por el contrario, sigue su derrotero y promete alcances que no sólo impactarán al comercio digital, sino que modificarán modelos de producción y de a ratos, rozarán con la ciencia ficción. ¿Qué implica la denominada web 3.0 o tercera generación de tecnologías? Redacción Mayo dialogó con Emiliano Gath, Co-Founder de la Agencia de Marketing Digital Onmarc y Director de la Comisión Centro de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE).
-¿A qué nos referimos cuando hablamos de web 3?
-Recapitulemos un poco. Hace unos años hablábamos del concepto de la web 2.0, este concepto reflejaba que el usuario había empezado a formar parte del canal digital, que había un ida y vuelta. Traía el concepto de usabilidad, que las páginas tienen que ser usables por los usuarios. A partir de ese momento empieza a verse un cambio en el canal digital en donde no solamente podemos entrar a una página web, sino empezar a interactuar con esa página. Aparecen las redes sociales que es donde se potencia este concepto de ida y vuelta. Y la Web 3.0 trae un tercer concepto que sería el de la de la propiedad, es decir, empiezan a entrar en juego todo lo que son las criptomonedas, cadenas de bloques, los NFT, se empieza a hablar de un nuevo modo de interaccionar en cuanto a una compra, algo que excede a los canales tradicionales de una tarjeta de crédito o de una transferencia bancaria. Empieza a haber una nueva forma de concebir el ecommerce, que puede ser a través del pago, por ejemplo, de criptomonedas.
-Se habla de democratizar todo aquello que se intercambia e interacciona a través de internet…
-Exacto, pasa por ahí, o sea, básicamente una de las cosas más importantes que nos trae todo esto de las criptomonedas o las transacciones en bloques es la descentralización. Este concepto busca que, por ejemplo, una empresa cree un NFT que termina siendo llevado a una imagen artística en donde sus clientes empiezan a participar en la creación de un modelo. Entonces, hay personas que generan diseños, después se lleva a votación y después eso se transforma en un NFT que da origen a un modelo de una zapatilla, por ejemplo, que se vende en exclusividad. Digo, empieza a haber un montón de roles en donde las empresas empiezan a entrar en juego. Hay que tener en cuenta que esto está en pañales todavía, sobre todo en Argentina.
-Y en esa interacción o participación de los usuarios ¿qué gana el usuario?
-Insisto, estamos hablando de algo que todavía no se da en la realidad en nuestro país, a excepción de algunas empresas que lo empiezan a utilizar. Las criptomonedas una de las ventajas principales que trae es lo que tiene que ver con la seguridad en el hackeo cuando se hacen transacciones monetarias, porque todo queda registrado. Creo que los usuarios vamos a empezar a ver el provecho de acá a tres, o cuatro años, cuando también lo que tiene que ver con realidad aumentada y con realidad virtual, empiecen a entrar en juego. Creo que todos esos mundos se van a ir acomodando. Todavía no hay nada masivo a nivel local, estamos lejos de que sea real más allá de que existen algunos pequeños proyectos que utilizan todo lo que tiene que ver con NFT o criptomonedas.
-¿Cómo será el comercio electrónico cuando la realidad aumentada esté en funcionamiento?
-Hay dos conceptos diferentes uno es realidad aumentada y el otro es realidad virtual. La realidad aumentada es estar en el mundo real, tomar el celular y ver en la pantalla el lugar en el que estoy y, por ejemplo, colocarle una mesa para evaluar cómo se vería en la realidad. Osea, no es que yo esté en otra realidad. La realidad virtual, en cambio, sí trae algo paralelo. Requiere usar un casco o algunos anteojos con los que mi realidad cambia totalmente y entro a un universo virtual. ¿Qué es lo que va pasando en ese mundo virtual? Hay muy pocos experimentos para llevarlo a la realidad, pero te doy un ejemplo: un arquitecto puede hacer los planos o renders de una casa y a su cliente puede entregarle un casco con realidad virtual con el que podrá hacer un recorrido por cómo quedaría la casa y puede hacer algunas correcciones. Eso ya existe y es una herramienta que empieza a usarse. La realidad aumentada es como el paso previo, en el que no necesito otro aparato más que el celular. Cuando hablamos de realidad virtual ya necesito un casco o anteojos y ese hardware está todavía lejos de ser masivo. A nivel de consumidor, cuando los cascos sean más baratos y haya más puntos virtuales, recién ahí podremos hablar de cómo el ecommerce puede jugar también ahí dentro.
-Toda esta revolución, ¿va a traer cambios en el modelo de producción?
-Totalmente. El otro día, el conocido Elon Musk decía que “está buenísimo todo lo que se está incorporando en materia de inteligencia artificial, inclusive en las empresas. El problema va a ser social”, es decir, qué va a pasar con toda esa gente que va a ser reemplazada en los trabajos porque hay tareas que se empiezan a automatizar. La inteligencia artificial es algo que va a cambiar el modelo de cómo concebimos internet. Ya se empiezan a ver softwares en los que se puede introducir cinco o seis palabras y te arma una imagen, o un texto de equis cantidad de palabras según la temática indicada, o te traduce un texto a otro idioma. Entonces, los traductores empiezan a tener problemas de empleo. Hay bots automáticos, es decir, los chats de la mayoría de las empresas empiezan a ser respondidos por bots. Entonces se empieza a necesitar menos cantidad de recursos para atender una consulta. Es decir, hay diferentes soft que nos empiezan a ayudar interviniendo con inteligencia artificial y que va a ir quitando algunos puestos de trabajo, pero no quiere decir que el ser humano desaparece en el proceso productivo, empezaremos a tener otro rol, quizás en vez de redactar será de revisar, de corregir, lo cual implica que debemos tener mayor profesionalización, más análisis. Habrá cuestiones operativas que seguramente desaparecerán, pero siempre se va a necesitar el análisis del ser humano que le dé sentido a eso que construye la inteligencia que, al fin y al cabo, sigue siendo artificial.
-Pienso en cómo todo eso va cambiando la educación
-Claro, se está buscando apuntalar un poco todo eso desde la educación. Los niños empiezan a tener materias como programación y robótica en las escuelas. Hoy el Estado fomenta eso. Igual no es que toda la sociedad vaya a ser programadora, pero hay que reconocer que hay cosas que se simplificaron. Hoy puedes armar una página web sin ser un programador y hace cinco años eso era inconcebible. Se ve esto de empezar a construir de un modo más automático.
-¿Cómo ves a las pymes, a las pequeñas empresas o a los emprendedores en este proceso, en este contexto que parece todo un desafío?
-Desde el comienzo de la pandemia ya no hay empresas que se pregunte si Internet es un canal en el que se tiene que estar y comunicar. Sí veo que a partir de ahí la pregunta es qué es lo que tengo que hacer y cómo lo voy a hacer. Las empresas están justamente en esa rediscusión. Muchas empresas, que ya tienen 3, 4, 10 años en algunos casos de experiencias en el canal digital, empiezan a ver buenos resultados. Pero también ven que cada vez hay más competencia, porque cada vez más empresas ofrecen sus productos o sus servicios en internet. Entonces, estar en internet ya no es más una pregunta. El tema es cómo, y en ese cómo es donde las empresas están repensando sus estrategias. Qué hacen en una red social, qué cuentan, qué muestran, qué hacen en su página web. Que las empresas estén repensando sus estrategias demuestra que el ecommerce en Argentina está creciendo. Ya no se trata de hacer un par de contenidos y subirlos a una red social si no hay una estrategia por detrás, una selección de los canales donde se quiere estar, y una inversión publicitaria. Porque ya no basta sólo con la inversión publicitaria para tener buenos resultados. Veo un 2023 bien positivo para las empresas argentinas a la hora de pensar en la venta online porque la otra parte, la de los usuarios, después de la pandemia aprendió a usar el canal digital sobre todo para la etapa investigativa, esa etapa de información. Es mucho el público que investiga online y compra offline. Hoy nadie va a un comercio a comprar algo si previamente no analizó precios o alternativas en Internet. Y cada vez es más la gente que decide finalizar esa compra en el canal digital. En algunos rubros, como la construcción por ejemplo, que tiene tickets altos, todavía se da eso de arreglar el pago frente a un asesor comercial. Pero en rubros como zapatillas, por ejemplo, ya pocos van a una zapatería.
-De todas formas, en el total del comercio, la participación del comercio electrónico sigue siendo minoritaria, por debajo del 10%.
-Depende de los rubros, porque si analizamos Turismo, por ejemplo, tiene un nivel muy alto de cierre en el canal digital y empiezan a verse rubros que crecen fuerte en función de lo que invierten las empresas en el canal digital. Porque hay que invertir y ahí está la discusión. A muchas empresas les cuesta hacer grandes inversiones en el canal digital. Todavía tienen la idea de que es gratis, barato, o cuesta poco y eso ya cambió, hay tanta competencia que el canal digital empieza a ser cada vez más costoso.
-¿Crees que toda esta proyección en lo que es la web 3 se refiere puede favorecer un mayor federalismo productivo y revertir un poco las grandes concentraciones en las ciudades?
-Las grandes empresas en nuestro país se encuentran físicamente en Buenos Aires y no creo que eso cambie. Se puede ir dando en algunos casos que en ciertas ciudades como Córdoba, Mendoza, Rosario, San Luis, que son polos tecnológicos, se distribuya un poco, sobre todo porque ha mejorado mucho lo que tiene que ver con la logística. Yo puedo comprar un producto en Córdoba y desde Buenos Aires me lo traen en 24 horas. Antes tenía que esperar de 7 a 15 días. Entonces puede empezar a darse una descentralización de las empresas si las provincias ofrecen beneficios a las firmas para asentarse en esos lugares. Pero si hablamos de comunicación, eso ya se federalizó. Hoy al cliente le ofrecemos campañas para todo el país, no importa si están en Córdoba, en Entre Ríos o en Ushuaia. Si hablamos de comunicación hoy no importa donde físicamente estés ubicado el cliente o la empresa. Eso es lo hermoso del canal digital.
-¿Hay chance de relacionar lo que es la web 3 o todo este proceso de comercio electrónico con lo que es sustentable?
-Hoy gran parte de las empresas empiezan a hablar de sustentabilidad, de cómo los procesos internos de fabricación de un producto pueden ser sustentables. Muchas de ellas todavía no lo comunican. Conozco proyectos con energías limpias que no tienen este punto como un diferencial en su estrategia comunicacional cuando las nuevas generaciones de jóvenes se interesan mucho por el ambiente y la protección del mundo. Sin embargo, la sustentabilidad hoy es quizá uno de los tres temas más relevantes que discuten las empresas internamente, dentro de sus estrategias.
