Stickers para ganar la calle digital
Ilustración Juan Pablo Dellacha
Los resultados ofrecerían un revés contundente, pero a fines de 2018, cuando WhatsApp habilitó el uso de stickers, la campaña electoral que ya despuntaba vio en ellos un arma más para su menú. La realidad económica mostraba que el proyecto gubernamental naufragaba, pero el timón político continuó en manos del equipo que consiguió el triunfo en 2015, en la esperanza de reeditar la victoria.
Así, la campaña del oficialismo de entonces volvió a confiar en crear climas favorables a través de las redes sociales y la conectividad digital. En torno al Jefe de Gabinete Marcos Peña y su equipo de comunicación, el Gobierno apostaba a revertir los resultados de las legislativas de 2017 con una campaña ?anárquica? que convenciera y reafirmara la pertenencia de sus votantes a través de mensajes directos, personalizados, por la vía electrónica. ?Hoy el 90% de las comunicaciones son por WhatsApp?, repetía por entonces el funcionario. ?Cada persona se convierte en emisor de noticias?.
En ese marco, apareció todo un catálogo de stickers con los rostros más conocidos de la política nacional, provincial y hasta municipal. Las organizaciones más grandes, como las del oficialismo y la primera oposición, destinaron fondos y equipos a producir pegatinas digitales favorables a sus intereses proselitistas. Las más pequeñas, en cambio, debieron confiar en la creatividad y la habilidad técnica de su militancia. Los había a favor de sus candidatos y en contra de los oponentes, pero todos perseguían el mismo objetivo: viralizarse en los teléfonos inteligentes de sus potenciales votantes, e incorporar sus imágenes al cotidiano.
Era una época en que se repetía como un mantra el desglose que el asesor catalán Antoni Gutiérrez-Rubi había propuesto como extensión del poder político que traía la mensajería instantánea. Quien había trabajado con la ex Presidenta Cristina Fernández de Kirchner una vez que dejara el Poder Ejecutivo, aseguraba que los stickers serían ?parte fundamental de los contenidos políticos que veamos de ahora en adelante? y señalaba cuatro puntos esenciales para comprender su poder de fuego, que giraban en torno a una misma idea: la posibilidad de crear paquetes de stickers originales, que motivaran la implicación de los activistas (y artivistas) anónimos a hacer un valioso aporte a la campaña de su fuerza política predilecta.
Gurúes y figuritas
?Reducir lo complejo, lo intenso, lo relevante a una señal, a un icono, a una etiqueta? es parte del proceso de miniaturización acelerada del lenguaje y de la comunicación?. Como si se hubieran tallado en piedra, estas palabras de Gutiérrez-Rubi sustentaron la incorporación de los stickers al lenguaje de campaña. Por la positiva o por la negativa, para quienes prefieren el lenguaje llano, la imagen digitalizada y caricaturizada de los candidatos ?sumaba?. Así, personas que hubiéramos considerado a un lado de la grieta de pronto usaban en sus chats stickers del adversario para ilustrar situaciones cotidianas, con la cuota de humor necesaria para salvar sus propios prejuicios e integrar al contrincante político a su discurso.
?Muchas veces el estigma logra transformarse en emblema y un sticker toma una popularidad tal que el político representado puede generar simpatía por asociación?, opinaba el doctor en Comunicación y director de la Licenciatura de Comunicación Social en la Universidad Nacional de Quilmes Leonardo Murolo, en tiempos de la campaña legislativa 2020, cuando la situación sanitaria había reducido la actividad proselitista presencial y potenciaba el activismo a distancia. Asimismo, señalaba su utilidad en años electorales: "Hay grupos de WhatsApp creados especialmente para compartirlos (como el grupo ?solo stickers políticos?), en los cuales seguramente participen integrantes de los equipos de comunicación de políticos con la intención de reconocer el terreno y por qué no intervenir para posicionarlos".
Nuevo campo de disputa
Esta ?nueva territorialidad? para la campaña, conformada por los grupos de WhatsApp y redes sociales, donde los votantes parecen estar más permeables al mensaje con contenido político y con la guardia algo más baja que ante los medios de comunicación tradicionales, ya había sido explorado y utilizado con mucho éxito por los feminismos. Puntualmente en la campaña por la despenalización del aborto, las organizaciones feministas lograron hacer de la militancia por una causa común un acto de conjunción social y celebración, donde la conectividad digital y los iconos, amuletos y señas de pertenencia visual jugaron un rol preponderante que logró masificarse y ocupar el paisaje político en la calle y en las redes.
Frente a una largo proceso de apatía y desánimo político, que con el paso del tiempo se ha ido acentuando en el crecimiento de las figuras antisistema como Javier Milei, los stickers son uno de los últimos soportes donde la imagen de los políticos circula sin generar malestar y rechazo. Su uso sarcástico e irónico, desplazadas del contexto del conflicto permanente y la violencia del discurso mediático, logra la permanencia de sus figuras en nuestro imaginario diario como caricaturas que suavizan el mensaje, generan conocimiento de los potenciales candidatos y permiten traficar sustancia ideológica en las conversaciones más aparentemente nimias e intrascendentes.