Lisandro Katzman es director de Meet And Fun, una agencia que representa artistas, influencers y creadores de contenidos digitales. El espacio ganado por TikTok en los últimos años ha reorientado el trabajo de dos de las tres áreas de la agencia, centradas en los contenidos musicales y el management de las jóvenes estrellas de la red social del momento.
Meet And Fun tiene un pasado, pero de 2018 a esta parte presta especial atención a las especificidades de TikTok y sus audiencias, a las que Katzman no duda en definir como adolescente e infantil. En la actualidad, las marcas se acercan cada vez más a la plataforma china en búsqueda de la atención a veces volátil del público joven, pero Katzman advierte que la simpleza no es tan sencilla, y que la comunidad de TikTok tiene su lógica y sus valores, a los que es importante entender para desarrollar campañas y alcanzar la tan ansiada viralización.
-¿Qué aspectos de un video valora más la comunidad de TikTok?
-Es muy diferente cómo se comporta la audiencia de TikTok en Argentina y cómo lo hace la de otros países. En Argentina, el promedio de edad de la audiencia es bajo, entre adolescente e infantil. Eso se debe a que la plataforma es muy entretenida, tiene muchas ventajas de edición y es muy fácil de utilizar. Eso también genera la sensación de que cualquiera, desde su casa, puede hacer un TikTok que pueda viralizarse. Pero hay diferentes búsquedas dentro de la plataforma. Hay creadores que se centran en la comedia, otros lo hacen en los trends de baile: cada audiencia va buscando sus contenidos, y no necesariamente el más producido va a ser el que más funcione. Muchas veces los contenidos escalan por su simpleza, porque son fáciles de replicar y no generan frustración. Hay que pensar que estamos hablando de audiencias adolescentes e infantiles, por lo que el tema de la frustración está muy presente. Esto es algo que hablamos constantemente con las marcas cuando deciden crear campañas en TikTok: muchas veces llegan con propuestas de un contenido muy complejo y nosotros, desde la experiencia de haber trabajado ya más de tres años generando campañas en TikTok, notamos que esos contenidos no logran escalar porque generan frustración, y la red apunta más hacia la simpleza. Hay creadores que tienen un plus por la creatividad estética del contenido y van creando una identidad. Pero en ese sentido, TikTok es una plataforma bastante democrática: cualquiera, con sus recursos, tiene la posibilidad de instalar un contenido.
-Si tuvieras que nombrar tres valores que una campaña debe tener para instalarse, ¿Cuáles serían?
-Tiene que poder ser replicable. Si es un contenido muy complejo sucede la frustración y los usuarios no se suman al trend o al challenge. Y obviamente que sea un contenido auténtico, donde se vea la personalidad de cada creador, le va a dar valor independientemente del nivel de producción que le dé a sus contenidos. Que se vea auténtico es algo que funciona: cuando está muy armado, como le pasa a algunas marcas que deciden entrar a la plataforma con perfiles de celebridades, resulta muy forzado y el contenido no termina de escalar. La campaña deja de ser exitosa. Porque el enfoque es diferente: esta plataforma tiene su propia audiencia y sus estrellas. Diría que tres columnas son que sea auténtico, que haya creatividad y que los contenidos sean positivos, que es algo muy valorado por la comunidad. A diferencia de otras redes sociales donde la polémica tracciona, en TikTok se valora el contenido family friendly o admirable. Una de las ventajas que tiene la comunidad de tiktokers es que es una comunidad muy colaborativa. Todo el tiempo hay participaciones y perfiles que viajan para encontrarse en determinada provincia para cruzarse, crear contenido y potenciarse. Su lógica es cruzar públicos, generar contenidos con otros creadores. Y funciona, tanto para las campañas comerciales como para el crecimiento de cada uno de los perfiles.
-¿Cómo es la política de bloqueos y censura en la plataforma?
-Es bastante estricta en varios aspectos. Por supuesto que cuestiones como la presencia de armas, desnudos, drogas y alcohol son detectadas automáticamente y bajadas por el algoritmo. Pero aparte de eso, hay ciertos contenidos que se podría pensar que son naive, como una chica tomando sol en bikini, que, al ser bloqueable en muchos países, la plataforma automáticamente bloquea. En esos casos lo que nosotros hacemos es llenar un formulario para pedir la restitución de ese contenido, dado que según nuestras normas ahí no hay ninguna infracción. Ese ida y vuelta suele ser bastante engorroso. Básicamente porque la plataforma detecta y bloquea mediante inteligencia artificial, y llegar hasta una revisión humana hay que pasar por esta burocracia. En ese sentido, TikTok es una de las redes sociales más seguras: la plataforma es muy consciente de que su audiencia es mayormente de adolescentes y niños. Por eso hay mucho cuidado y a veces es demasiado estricta en algunos puntos. Ahora, por ejemplo, no permite videos donde aparezca el creador manejando. No importa si el auto está detenido, el algoritmo no lo va a viralizar ni potenciar. Son situaciones puntuales pero que al momento de ejecutar campañas es necesario tener en cuenta porque hace a su eficacia.
-¿Cómo se está comportando el mercado de las marcas frente a TikTok?
-Tres años atrás casi no había marcas que tomaran TikTok como plataforma para ejecutar campañas. Eran muy pocas las que, sabiendo del crecimiento que la red estaba teniendo en Estados Unidos, pensaban que acá podía haber futuro. Hubo dos grandes momentos en la plataforma en Argentina. El primero fue en el segundo semestre de 2019, cuando se formaron diferentes grupos de tiktokers y de encuentros y se empezó a ver que la comunidad estaba interesada en esos nuevos perfiles que aparecían. Eso llamó la atención de algunas marcas de público específicamente adolescente. Y el segundo fue la cuarentena. Ahí las marcas redireccionaron presupuesto hacia lo digital y se disparó la cantidad de creadores. Hoy por hoy las grandes jugadoras de TikTok son las discográficas. Nosotros somos proveedores de contenidos para Universal, Sony y Warner, las tres más grandes. Y hacemos el mismo esquema de trabajo con agencias en el exterior porque la industria musical encontró que es un espacio ideal para viralizar canciones. Entonces se suceden campañas musicales todas las semanas: nosotros tenemos tres campañas por semana habitualmente. Esto provocó, por ejemplo, que durante muchos meses en YouTube el video musical más visto sea una imagen fija. Eso pasó porque la canción se había vuelto viral en TikTok aunque no tuviera videoclip; la gente escuchaba un fragmento de 15 segundos en TikTok y luego iba a buscar la canción a otra plataforma. Eso le abrió los ojos a toda la industria musical, que se dio cuenta que TikTok no solo paga por las reproducciones de la canción, sino que una viralización en la red genera tráfico a otras plataformas que también están monetizadas. Por eso hoy la industria musical está muy fuerte en TikTok.
-¿Trabajan con fuerzas políticas?
-No, no hemos hecho ese tipo de campañas en TikTok aunque sí se ve cada vez más presencia de políticos. Pero, según mi apreciación personal, no es la plataforma indicada para la política. Básicamente porque las audiencias son muy jóvenes y no están tan involucradas en esos temas todavía.
-¿Desde qué enfoques se diseña una campaña en TikTok?
-El nuestro es un ecosistema multidisciplinario. Hay personas enfocadas al marketing digital, otras más vinculadas a los contenidos que vienen de dirección de cine y otras al management de artistas. En Meet And Fun tenemos tres áreas bien diferenciadas: por un lado el management de artistas e influencers, por otro hay una unidad dedicada a música exclusivamente, que tiene que ver con el desarrollo de artistas emergentes, y luego una tercera unidad (que es la que está menos activa por la pandemia), orientada a eventos y contenidos. Con las discográficas somos proveedores directos, pero en otros casos trabajamos con agencias de marketing y relaciones públicas que nos acercan diferentes clientes. Y siempre estamos haciendo búsqueda de oportunidades, tanto en Argentina como en el exterior, para donde trabajamos bastante. Ahí hay un mundo orientado a la música y los videojuegos principalmente que ve a TikTok como el lugar justo para llegar al público adolescente e infantil.
-¿Cómo es el trabajo de management con las figuras de TikTok, siendo personas tan jóvenes?
-Es complejo trabajar con personas del rango de edad que tienen muchos tiktokers. Por política de la empresa, por mucho tiempo no trabajábamos con menores de edad. Hoy hay mucha presencia de menores en las campañas de TikTok, por lo que ahora sí hacemos los contratos, sea con los padres o los tutores. Dentro de los perfiles exclusivos detectamos potencial y sobre eso los ayudamos y ordenamos, porque en muchos casos esto empieza como un hobby y después, de golpe, ese pasatiempo empieza a generar un ingreso que puede ser importante. Tenemos casos de influencers que pueden ganar hasta doscientos mil pesos por mes, siendo muy jóvenes y haciendo cosas que les divierten. En esos momentos se ve el grado de profesionalismo de cada uno, de cómo se lo quieren tomar. Y lo que hacemos nosotros es acompañar y potenciar, con los elementos que tenemos en la agencia, además de tener un vínculo importante con las familias, conocer la situación de cada una. Pero, en definitiva, es diferente trabajar con estos segmentos que con otros más grandes, de entre 30 y 35 años, con quienes el vínculo es distinto y la dinámica de trabajo cambia. No tenemos una academia donde formamos influencers, pero sí detectamos potencial y nos guiamos por nuestra experiencia.
