Los artistas esperan que la próxima internet sea más justa con ellos. Tanto aquellos que conocen las directrices de la web3 como quienes las ignoran comparten una necesidad: que la recompensa y la valoración de su trabajo reporte más beneficios a sus creadores y menos a los intermediarios. Las plataformas que ofrecen visualizaciones y reconocimiento infinito son las mismas que, a cambio, se otorgan el derecho de quedarse con una porción demasiado grande de los ingresos que el material circulante en internet genera.
Esto se debe a que, en la web2, el modelo de monetización está basado en la publicidad. Las plataformas mediante las cuales accedemos al contenido artístico que nos interesa -YouTube, Instagram, Spotify y un largo etcétera- centralizan el cobro de publicidad y derraman apenas una porción de esos ingresos en quienes generan el contenido que los internautas requieren, y por el que recurren a esas mismas plataformas. Las suscripciones implican un segundo ingreso, que también centralizan las plataformas para luego repartir en formas diversas, pero mayormente discrecionales.
Sobre todo desde el comienzo de la pandemia, ha habido un corrimiento cada vez más pronunciado de la publicidad desde los medios tradicionales a los digitales. Durante 2020, Google y Facebook representaron más de la mitad de los ingresos por publicidad digital en Estados Unidos. En Argentina, el 54% de la publicidad se concentra en medios digitales, según un informe privado. El mismo informe sostuvo que el 97% de los usuarios de internet entre 16 y 64 años de edad consume contenido mediante plataformas.
Para acceder a una porción significativa de esos ingresos, los artistas (o “generadores de contenido”) deben aplicar una intrincada ingeniería (una burocracia que requiere tiempo, paciencia y conocimiento, por lo cual habitualmente se delega en agencias, agregadoras o galerías digitales que añaden una nueva intermediación a la cuenta) o simplemente obsequiar su trabajo a la red a la espera de una oferta laboral concomitante. Los impulsores de la web3 esperan que esto cambie.
Nuevos patrocinios
Para eso, proponen dos pilares: escasez y mecenazgo. En un artículo de diciembre pasado, la escritora Katie Parrot y la teórica de la web3 Li Jin señalan que “una de las razones por las que los NFT (tokens no fungibles) son emocionantes como tecnología es que brindan a los creadores la capacidad de recuperar el control sobre su propio contenido y reintroducir dinámicas de escasez que contribuyen a la monetización”.
Según esta mirada, al tokenizar su trabajo como NFT, los creadores crean un activo digital único que se remonta al artista. “Los fanáticos apasionados por el trabajo del creador están dispuestos a pagar más por este medio canónico, lo que permite a los creadores captar mejor la disposición a pagar de los fans”, aseguran Parrot y Jin. “El impacto final no puede subestimarse: los creadores de contenido ya no necesitan millones de fans para ganarse la vida, sino que pueden sobrevivir con las contribuciones de unos pocos apasionados”. Las implicancias de este rumbo en la cultura, donde los artistas se dedicarían a alimentar a un público adicto, está por verse. Aunque ya existen indicios que prueban que las ediciones de extra lujo, el acceso a encuentros con los artistas y otras dimensiones para fans se ahn vuelto una fuente de ingreso importante y aalternativa al modelo de conquista de las grandes audiencias.
Escasez y mecenazgo
La introducción de la escasez a través de NFT no significa que el acceso a los medios subyacentes sea limitado, como fue con las descargas digitales pagas. Los medios pueden seguir siendo bienes públicos, disponibles para ser consumidos por cualquier persona sin costo alguno en la web3. Pero como relatamos en un informe anterior, un NFT ofrece otro valor al poseedor.
La segunda proposición de esta nueva mirada sobre el contenido artístico en internet es torcer el actual modelo de donación hacia uno de patronazgo, donde los consumidores dejen de darle una reducida cantidad de dinero a una plataforma con la esperanza de que algo de eso llegue al creador como forma de reconocimiento; y pasen a invertir un dinero en esas obras que, incluso, podrían significarle un beneficio monetario a ellos también.
Un modelo “de valor” como éste se basa en que los NFT podrían aumentar su valor con el tiempo y con la dinámica de la web3. Así, habría un nuevo tipo de consumidor digital que combine altruismo y especulación que reportaría directamente a las finanzas del creador, con quien se asociaría en la singularidad valuable del NFT.
Otro apologista de la web3, Jesse Walden, define a este tipo de modelo como "mecenazgo +". Un patrocinio con posibilidad de beneficio, que se introduce a través de la propiedad tokenizada. Ese elemento de inversión era imposible en web2 sin un registro de propiedad en cadena como un NFT, y depende de la buena voluntad de quien quiera pagar por una obra, puesto que siempre está la posibilidad de la piratería o la imitación.
Estas tesis tuvieron su auge, debemos aclarar, en países ricos durante la pandemia, cuando los gastos de una nueva élite juvenil redireccionó mucho de su dinero hacia el contenido digital. Qué forma tomará en la realidad esa nueva clase de consumidores de arte es una incógnita.
