"¡Y podrían haber sido 15!" le dijo el empresario Diego Finkelstein al diario La Nación sobre su gran gesta del 2022: la residencia de 10 conciertos de la banda británica Coldplay en el estadio de River Plate. La seguidilla fue un hito del negocio del espectáculo en Argentina que marcó la agenda de eventos masivos del año y puso al país en sintonía con el auge que atraviesan los shows de este tipo en todo el mundo después de lo más difícil de la pandemia.
La estadía de Coldplay con su tour Music Of The Spheres convocó a más de 600 mil espectadores distribuidos en 10 noches que superaron el récord que tenía Roger Waters con su versión de The Wall, el clásico de Pink Floyd, en el mismo estadio. Las entradas tenían un costo entre los $9.500 y los $23.000, con contadas excepciones y dejaron su sello en la economía doméstica: ante la magnitud del negocio, el Gobierno nacional dispuso un nuevo tipo de cambio para los tickets de shows internacionales, que el ingenio popular enseguida bautizó “dólar Coldplay”. Aun así, la fiebre continuó: cuando terminaron los conciertos que Harry Styles dio en la misma locación, la Comisión Directiva de River aprobó un balance de 2800 millones de pesos de superávit, impulsado por los más de 6 millones y medio de dólares que el club recibió por los shows de Coldplay, Guns N' Roses y Styles.
Estas cifras parecen entrar en contradicción con una economía de crecimiento moderado y alta inflación. Y con los datos surgidos en la reciente encuesta de Fundación Colsecor, donde la mayoría de las personas manifestaron que no acude a eventos de este tipo, restringidas, sobre todo, por la falta de dinero. La brecha cultural parece más amplia que nunca: mientras los conciertos son tan inaccesibles como siempre para las mayorías, los eventos masivos de esta nueva época en la industria musical se convirtieron en un signo de status social urgente, una carrera por la experiencia en la que entran cálculos de todo tipo: si no es ahora, cuándo; con ese dinero no se llena la heladera; para cuando termine de pagarlo el dinero valdrá la mitad; vivirlo no tiene precio.
Una multitud de pocos
Entre los emergentes de la encuesta sobre consumos culturales de Fundación COLSECOR, se observó que más de la mitad de quienes fueron consultados (55%) no asiste “nunca o casi nunca” a recitales de música en vivo. Apenas el 25% respondió que va “algunas veces”. Cuando se les preguntó por las razones detrás de esta privación, el 44% de los encuestados sostuvo que la respuesta está en “el costo elevado”, un porcentaje que se eleva (55%) entre los jóvenes. La misma encuesta, en tanto, evidencia que los recitales en vivo son la vía menos utilizada por los amantes de la música para acceder a ella: el 54% escucha diariamente programas de radio musicales, el 37% ve a diario programas o videos musicales en la TV y el 66% utiliza su smartphone para escuchar música mientras viaja, trabaja o realiza otras tareas.
Vale decir que no todos los recitales son de artistas internacionales: el circuito local también existe, pero la recuperación en el sector es más lenta. En ciudades como Buenos Aires hay signos de reactivación, pero la corriente de alta tensión parece canalizarse a través de los eventos grandes, con artistas consagrados a nivel internacional o nacional, esos que el público pensó que nunca podría volver a ver cuando reinaban el espanto y el aislamiento de la emergencia sanitaria.
Además, el bombardeo comunicacional y propagandístico no puede ni compararse. En los festivales y eventos masivos todos parecen ganar, mientras que los tradicionales recitales de uno o dos artistas presentando canciones parecen haber quedado en desuso o al margen del interés general, sobre todo de parte de las marcas que anuncian y buscan captar nuevos clientes en sus espacios de ocio. Para las grandes firmas, se trata de promover un ámbito amigable, donde los productos que se ofrecen parecen compartir la experiencia de la música.
Según Pablo Torres, director de Marketing para Rappi, "No solo es un formato amigable, también es un espacio que permite que las marcas puedan vincularse con sus usuarios o potenciales clientes desde otro ángulo y a través de diferentes acciones. En muchas ocasiones permiten contar con stands y acercar nuevas propuestas como juegos, maquillajes, espacios de descanso, trabajando con propuestas creativas. Para que la experiencia sea positiva es importante conocer también el perfil de los consumidores que asistirán a los festivales y entender si en su mayoría ese público suele ser usuario fiel de la marca o si es un target al cual se quiere adoptar, y en base a eso, delinear la estrategia de marketing”.
El boom llevó a que marcas históricamente asociadas a los recitales, como Cervecería y Maltería Quilmes, vuelvan a ruedo con su propio festival (Quilmes Rock, que volvió en 2022 después de 9 años) y con una estrategia de amplio espectro, destinando sus diferentes marcas a los diferentes perfiles de que cada festival y su género primordial. Eugenio Raffo, VP Marketing de Quilmes, aseguró a El Cronista que “el protagonismo de la música va a seguir creciendo” y transmitió la visión empresaria de este momento particular: "La gente aprendió a validar estas experiencias, a vivir el día a día, e imaginamos más protagonismo de la música para los próximos años. La gente quiere usar su plata, su tiempo y su energía en este tipo de experiencias y vamos a seguir apostado".
Más por venir
En 2022, la compañía de Diego Finkelstein DF Entertainment vendió unas dos millones de entradas entre los diferentes conciertos que produjo, donde se cuentan los espectaculares shows del español C. Tangana y el festival Lollapalooza, retomado luego de dos años de cancelaciones por la situación sanitaria.
En un informe publicado en junio pasado, Goldman Sachs preveía un crecimiento del 24% del mercado mundial de la música (grabada, editorial y en vivo) apuntalado principalmente por la actividad en vivo. La recuperación de la música en directo se calculaba en un 85% interanual, que en 2021 había crecido en más del 200% (el año anterior había sido casi nula por la pandemia, pero aún así el impulso había sido “un 34% más que nuestras estimaciones”, según Goldman Sachs). El streaming, la otra gran fuente de ingresos de la música en la actualidad, “solo” creció un 24%. En 2023, asegura el informe, el fenómeno se ralentizará un poco, pero aun así seguirá en pendiente positiva de al menos el 8%.
Dentro de ese fenómeno, se registraron números impactantes, como los de Live Nation, uno de los grandes actores del negocio a nivel global. La compañía, que hoy afronta serios problemas en Estados Unidos por una acusación colectiva de estafa en la preventa de tickets para la gira de Taylor Swift, informó ingresos por 6.200 millones de dólares en el tercer trimestre de 2022, una cifra que supera en 66,8% lo acumulado en el mismo período de 2019, el último año antes de la pandemia de COVID. “A pesar de los diversos vientos en contra económicos, incluida la inflación, no hemos visto ningún retroceso en la demanda, ya que las ventas, el gasto en el sitio, la publicidad y todas las demás métricas operativas continúan mostrando un fuerte crecimiento año tras año”, dijo el presidente y director ejecutivo Michael Rapino el comunicado.
La pregunta es hacia dónde se dirige este negocio orientado a la sensibilidad de los consumidores. Mientras el affaire por la venta de entradas para el tour de Taylor Swift amenaza con convertirse en un escándalo político en Estados Unidos, donde ya motivó medidas del presidente Joe Biden y podría llevar a Live Nation a desinvertir en su servicio de ventas Ticketmaster, muchos artistas han dejado saber a sus fans que las giras ya no son redituables.
En lugar de cancelar los espectáculos por "horarios conflictivos" y "otros compromisos", varios artistas dijeron que las giras simplemente no eran económicamente viables por los gastos fijos atacados por la inflación y el embudo post pandemia. Artistas de renombre y prestigio pero incapaces de llenar un estadio, como Animal Collective, cayeron en la cuenta de que la realidad económica de un grupo de su tipo “simplemente no funciona y no es sostenible”. Incluso la australiana Lorde les dijo a los fanáticos que, si bien estaba operando a un nivel en el que las giras aún eran viables, “para casi todos los artistas que venden menos tickets que yo, las giras se han convertido en una lucha demente para alcanzar el punto de equilibrio o enfrentar deudas. Para algunos, hacer giras está completamente fuera de discusión, ¡incluso si tuvieran que vender todo!”.
