Ilustración Daniel Pito Campos
¿Qué rol tienen las publicidades en la construcción de subjetividades en la infancia? ¿Qué mensaje transmiten? ¿Qué imágenes muestran? ¿Reproducen estereotipos? Estas fueron algunas de las preguntas que llevaron a Grow, género y trabajo a desarrollar un informe de las publicidades que se transmiten en los canales infantiles durante el mes de agosto desde 2015, cada dos años.
Algunos de los estereotipos que se ponen de manifiesto en las publicidades están vinculados a la división del trabajo considerado para mujeres y para varones, reforzando la idea de que el espacio doméstico está reservado para el género femenino.
Entre los hallazgos del último informe, correspondiente al relevamiento de 2021, se destaca que viene en aumento la proporción de publicidades que no están destinadas a un género específico: de las publicidades dirigidas a la niñez y adolescencia, el 75 por ciento es genérico. En 2019 ese porcentaje fue del 66 por ciento, y en 2017 alcanzaba un 40.
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"Ir hacia publicidades que no asocien determinados productos con determinado género es un paso importante hacia la promoción de infancias sin estereotipos", destacan en las conclusiones Georgina Sticco, Talia Szulewicz y Javier Elena.
Por otra parte, mientras que la mayoría de los avisos dirigidos a varones apelan a la acción, la aventura y la agresividad, las publicidades dirigidas a niñas aluden a la belleza, al romance, la amistad y el cuidado familiar. Asimismo, se incrementó la proporción de publicidades sin distinción de género que apelan a la acción, la agresividad o la aventura (47%). "Es importante que la acción, la agresividad y la aventura se permitan también para las niñas, además de que es una categoría donde las acciones suelen ser activas", apunta el informe.
Acerca de la pasividad, en el relevamiento se destaca que el 76% de las publicidades dirigidas a niñas las muestran en acciones "pasivas", mientras que el 89% de las dirigidas a niños los muestran en acciones "activas".
Lo que vemos, condiciona
"Las publicidades infantiles, así como otros productos culturales, juegan un importante papel en la construcción de las subjetividades en la infancia. Los mensajes están dirigidos a públicos determinados, y no es inocente quiénes aparecen y cómo aparecen. Por ejemplo, si una niña observa varias veces por día a otras niñas por la televisión maquillarse o cuidar a otros es muy posible que se forme la idea de que es lo que se espera de ella también. De la misma manera, afecta en las infancias cuando no se ven haciendo determinadas actividades, asumiendo, junto a otros tantos mensajes que replicamos las personas adultas a su alrededor, que es lo que no se espera de ellas", explica a Redacción Mayo Georgina Sticco, co fundadora y directora de Grow.
En otros países se han empezado a implementar regulaciones para evitar el sexismo en las publicidades, principalmente cuando están destinadas a público infantil.
"En España se aprobó un Código de Autorregulación de la Publicidad Infantil de Juguetes, que entrará en vigencia en diciembre", indica Sticco. Entre los principales puntos del nuevo código está la prohibición de utilizar en forma discriminatoria o vejatoria de las niñas en los anuncios; la representación deberá ser mixta para evitar sesgos y roles de género; se evitará la asociación exclusiva de juguetes de cuidado, trabajo doméstico o belleza con niñas, así como los de acción o actividad física con los niños.
"Este es solo un ejemplo de múltiples legislaciones en diferentes partes del mundo, donde el principal interés está puesto en el desarrollo de infancias libres", destaca Sticco.
Y remarca que, no sólo la publicidad sino también la educación, son clave para las infancias libres de estereotipos: "La implementación de la ESI desde los primeros años de escolarización es fundamental para acompañar a niñas, niños y niñes en su crecimiento: en el desarrollo de vínculos respetuosos, conociendo y haciendo valer sus derechos; creciendo en espacios más igualitarios, respetando y celebrando su diversidad para que no tengan miedo o vergüenza de preguntar".
Esta nota se enmarca en la Agenda Pública “Infancias Cuidadas”.
